中糧集團全產業鏈整合 挑戰重重

盡管淪為二三線品牌的金帝巧克力還沒有從中國食品完全剝離出來，但中糧集團已經意識到全產鏈發展所面臨的問題，內部整合正全面提速。12月23日，《中國經營報》記者從中糧內部知情人士處獨家獲悉，中糧集團將中國食品旗下的金帝巧克力轉讓給大悅城地產的剝離工作還在進行中，目前已經完成公司之間的調查，未來中糧金帝食品有限公司所在的深圳工廠將全部搬遷，工廠所在地塊有望開發成大悅城商業綜合體。與此同時，中國食品旗下的另一品牌福臨門也有望在2016年初并入中國糧油控股。

業內分析人士認為，從中糧集團的整體戰略來看，全產業鏈的布局還是比較重視資產的并購，而在管理運作上仍然不夠精細。中糧雖然短時間內能把企業的體量做大，但并沒有形成并購后的整合效應，未來全產業鏈的整合仍然面臨著諸多挑戰。

聚焦酒類和飲料將剝離福臨門

記者調查了解到，目前中糧集團旗下中國食品是一家在香港上市的公司，主要業務包括酒類、飲料、廚房食品、休閑食品等，主要品牌有長城葡萄酒、福臨門食用油、金帝巧克力、悅活果汁和五谷道場方便面等。目前在中糧全產業鏈模式下，這些品牌雖然在全國有極高的知名度，但其市場份額卻被同類競品遠遠地甩在后面，長城葡萄酒雖然業績有所提升，但與張裕相比差距很大，而福臨門遠遠不及金龍魚，金帝巧克力更是被德芙、費羅列擠出前三甲。

中投顧問食品行業研究員向健軍認為，金帝巧克力在內面臨業績收縮、創新不足、營銷能力弱等問題，在外還面臨進口巧克力的不斷沖擊;長城葡萄酒也受到進口葡萄酒的沖擊，在國內葡萄酒市場上的占有率不斷下滑，并且與經銷商之間存在諸多矛盾，銷售渠道方面的優勢正在漸漸流失;福臨門食用油與主要競爭對手金龍魚之間的差距在逐漸拉大，并且還面臨著食用油價格下行的較大壓力。

和君咨詢管理公司合伙人李國宏認為，這些品牌被中糧整合到中國食品旗下后，在營銷模式上走了一段彎路。具體表現在渠道下沉不徹底，表現在終端市場與競品的差距比較大。比如，金帝巧克力和福臨門在商超渠道的現場管理和促銷都比較差，與賣場的溝通也不到位，而庫存的管理和對品牌的打造都不及同類競品巨頭。

李國宏還表示，中糧在快消品的運作上缺乏專業的管理團隊，最初整合到中國食品旗下的所有品牌并不是按產品特點尋找不同的經銷商，而是劃分成幾大區域，每個區域內的經銷商既可以銷售長城葡萄酒，又可以銷售巧克力，還可以銷售福臨門。但這樣的結果導致每個品牌在自己的領域大而不強。畢竟每個產品所面臨的消費人群、操作模式、渠道選擇等都不相同，由同一個經銷商經銷所有的品牌，勢必會分散其對某一個品牌的運作精力，難與完全市場化的競品抗衡。

數據顯示，上半年張裕的凈利潤7.46億元，同比上升16.93%。而中國食品旗下酒類的業績扭虧為盈，從上年同期的5589萬港元虧損改善至本期的1.0823億港元利潤，兩者差距比較明顯。而食用油方面，雖然福臨門花生油及葵花籽油銷量分別增長85.7%及54.5%，但它們的銷售份額相對較小。目前福臨門約占食用油整體份額的15%，而金龍魚則達到40%以上。

中糧內部人士透露，預計從2016年初，中國食品旗下的福臨門將剝離出來，整合到中國糧油控股上市公司里，專業做米、面、糧、油等，從財務銷售管理團隊全部過去，利于發揮協同的作用。下一步，隨著金帝巧克力的剝離，中國食品將聚焦飲料和酒。因為通過前幾年的運作發現，油和酒的行業和品類特點不同，后來分開運作以有利于公司聚焦主業品類的推廣。以長城葡萄酒為例，雖然和張裕有比較大的差距，但目前已經從谷底開始往上走了。

中國糧油控股業績報顯示，在上半年總營收為392億港元，較去年同比下降12.8%。歸屬于股東的凈利潤為-2.69億元，較去年同期減少7.2%。

早在今年6月份，中金公司就發布報告稱，中糧集團將努力打造全球食品集團，但重點將放在葡萄酒和飲料上，可能將其業務單元重組為四個支柱單元，包括食品飲料、糧油、地產和金融，這可能會引發市場對集團潛在重組和整合的預期。

金帝工廠或整體搬遷

中糧全產業鏈的整合并非表現在對中國食品板塊旗下業務的剝離，而更多的是對其他業務板塊的扶持。據知情人士向記者獨家透露，金帝巧克力業務將全部從中國食品剝離出來后，轉讓到中糧集團旗下商業地產上市公司大悅城地產，目的并不是像外界傳言的讓金帝巧克力進入大悅城商業綜合體，而是大悅城地產看中了深圳金帝工廠所在的地塊，未來將建大悅城商業地產項目。

公開資料顯示，中糧金帝食品(深圳)有限公司位于廣東省深圳市，占地面積28410平方米，生產員工約1000人，是一家主要從事巧克力、糖果生產的大型外資食品企業。注冊資本2500萬美元，總投資2850萬美元，隸屬于中糧集團旗下中國食品有限公司，并且中國食品是中糧集團在香港聯交所上市的企業之一。

記者調查了解到，金帝工廠位于深圳市北環路梅林工業區梅秀路1號，該地段已是深圳的黃金地段，距離一公里多的綠景虹灣房價已達6.5萬元/平方米，而周邊的房價高的達到7萬元/平方米。

大悅城地產的中報顯示，截至2015年6月30日，總營收22.24億元，同比下降25.5%。根據大悅城地產商業發展規劃，未來3~5年要做20個大悅城。

知情人士表示，金帝巧克力工廠或整體搬遷，騰出來的地塊將由大悅城地產來進行開發，未來金帝的品牌還會運作，不過目前業績已經處于下滑的態勢，搬遷應該也不會受太多的影響。

不過，資深糖果巧克力營銷專家、中國糖果零食展覽會組委會總經理王海寧認為，金帝巧克力一直定位為禮品市場，目前已排在德芙、費列羅、好時和吉佰利后面，從過去的第一跌到第四五的位置，這與中糧整合后的運作有很大關系。

他表示，中國食品把葡萄酒、食用油和巧克力等產品放到同一個銷售團隊來運作，糖果的經銷商運作思路與酒和油的完全不同，一些要現金流的經銷商會重點推廣福臨門食用油，一些要利潤的經銷商會重點銷售葡萄酒，金帝慢慢就被邊緣化，而其競爭對手德芙是把巧克力當主打產品來推。

據悉，成立于1990年的金帝巧克力至今已經有25年歷史，在被中糧集團收購之前，2001年金帝于香港注資上市，曾經還是國產巧克力第一品牌。

向健軍認為，要想保證全產業鏈上的每個企業都能躋身一線市場，中糧應該著力解決業務分散、不協調的問題，加強不同業務之間的協同效應，真正發揮中糧的品牌價值。中糧首先應該加強對上游產業鏈的布局，提高在整個產業鏈上的話語權;之后再對業務進行整合重組，合并同類項，剝離虧損業務。

整合欠佳全產業鏈面臨挑戰

事實上，中糧雖然坐擁8個上市公司，業務版圖橫跨多個行業，但業績可謂慘淡。除去政府的補助，中糧已是巨額虧損，7個上市公司業績都在虧損或下滑，而唯一業績還算及格的蒙牛乳業，今年上半年在營業收入相當的情況下，凈利潤卻只有伊利的一半。

值得注意的是，中國食品剝離的金帝將整合到大悅城地產，而剝離的福臨門將整合到中國糧油控股。無論是大悅城地產，還是中國糧油控股上半年都處于業績虧損狀態。

向健軍認為，中糧全產業鏈業績慘淡最主要的問題在于中糧集團所謂的全產業鏈并沒有真正實現縱向產業一體化，更多地表現為一種粗放的業務擴張。中糧集團業務范圍雖廣，但是價值鏈上各個環節之間的協同效應小，尤其是在產業鏈上游，中糧集團并不具備明顯優勢。中糧全產業鏈目前并沒有發揮真正的價值，其發展仍停留在資本游戲階段。

李國宏認為，中糧在一些壟斷或半壟斷的行業做得比較好，但涉及生活的快速消費品領域，尤其是市場化程度高競爭激烈的行業，中糧的反應相對滯后。

向健軍表示，一方面過多、過快的業務并購，分散了中糧的精力和資源，使得傳統優勢業務漸漸落后，龐大的體態使中糧越來越不靈活，對市場適應能力下降;另一方面繁雜而無序的業務布局，給公司業務整合、企業管理、銷售團隊建設、渠道穩定等方面都帶來了挑戰，降低了公司運營效率。

備注：數據僅供參考，不作為投資依據。