出口價低倒逼我國家電企業品牌升級

最新數據顯示，2016年我國家電出口情況好轉，主要家電產品出口量和金額均有所改善，但是家電產品出口均價仍然很低。2017年我國家電出口面臨不小的挑戰。有業內人士表示，加大海外市場營銷與投入，由產品代工到品牌出口，擴大品牌海外知名度，提高中高端產品占比等成為了大多數企業的出路之一。

近日，國家海關總署公布的數據顯示，2016年全年電視機出口量為8064萬臺，同比增長約12.3%；出口金額為809.7億元，同比增長4.2%。雖然2016年我國家電出口情況好轉，主要家電產品出口量和金額均有所改善，但是家電產品出口均價仍然很低。而2017年世界經濟不確定因素增加，家電出口面臨不小挑戰。

冰箱、空調、洗衣機三大白電，2016年出口總額約為1114.7億元。其中，冰箱產品，2016年全年出口量為4433萬臺，同比增長11.8%。空調產品，2016年全年出口量為4273萬臺，同比增長3.2%；出口金額為526.6億元，同比增長9.8%。洗衣機產品，2016年出口量為2249萬臺，同比增長6.3%；出口金額為216.5億元，同比下降0.9%。

在其他產品中，家用空氣凈化器產品，全年出口量為840萬臺，出口金額為24.9億元。微波爐產品，全年出口量為5628萬臺，出口金額為170.8億元。電風扇產品，全年出口量為6.2億臺，出口金額為306.3億元。

由數據可以看出，電風扇是2016年出口量最大的家電產品，出口量達到6.2億臺；電視機則是去年出口額最大的家電品類，金額達到了809.7億元。

一方面，2016年我國家電出口情況基本好轉，數據顯示，除洗衣機出口金額下降外，其他出口產品均量額齊增。另一方面，我國出口家電產品單價低，且有走低的趨勢。數據顯示，在黑電中，電視機平均單價約為1003元，DVD播放機平均單價約為242元，錄像機與放像機平均單價約為314元。

在三大白電產品中，冰箱產品平均單價為838元，空調產品平均單價為1232元，洗衣機產品平均單價為962元。家用空氣凈化器平均單價為295元，微波爐產品平均單價為303元，電風扇產品平均單價為49元。

中國家電協會相關負責人曾表示，家電出口價格只是產品的離岸價格，并未包含運輸、零售、稅收等方面的費用，與國內市場的零售價格不能直接比較。但是冰箱、洗衣機出口均價不足千元，家用空氣凈化器、微波爐產品出口均價約在300元左右，電風扇甚至出口均價不足50元。

同時，在電視機、冰箱、空調、洗衣機等主要出口產品中，除空調產品出口額增幅（9.8%）高于出口量（3.2%）外，其余產品出口額增幅均小于出口量，洗衣機產品甚至出現量增（6.3%）、額減（-0.9%）的情況。

根據產業在線的數據，2016年洗衣機行業整體出口平均單價下滑14.7%，排名前15家的企業僅有2家企業實現了突破性增長。而就12個月份來看，除2月平均單價由2015年的160.4美元/臺增長至180.8美元/臺外，其余月份均大幅下跌。

2015年底人民幣匯率貶值利好家電出口，家電企業選擇降價的方式擴大出口，使得家電出口量保持增長。究其原因，我國家電出口型企業多以代工為主，產品競爭力不足、議價能力有限，所以采取價格競爭的方式擴大海外市場。

同時，值得關注的是，2016年下半年，家電原材料大幅漲價，銅、鋁、鋼的材料漲幅甚至超過雙位數，在生產成本增加而產品價格下降的背景下，家電出口企業的利潤空間被進一步壓縮，企業的生存壓力加大。

2017年，由于世界經濟的不確定性以及國內生產成本增加等因素，家電出口面臨著更多挑戰。中怡康白色家電事業部研究經理王宏吉分析認為，英國脫歐以及歐盟成員國的龐大債務，都給未來一年的歐洲經濟增長蒙上了陰影。同時，美國經濟受歐洲局勢變化影響，新舊經濟政策過渡，再加上美聯儲加息超預期等都造成了復雜的國際經濟形勢，使2017年家電出口形勢更為嚴峻。

2017年初，LG已決定在美國選址建造洗衣機產品在內的首個生活家電工廠，三星也有美國建廠計劃。而中國作為三星、LG主要的海外生產基地之一，未來很可能會受到影響。

面臨種種不利因素，除加強技術研究和改進外，對于我國家電企業來說，還有哪些應對之法？

加大海外市場營銷與投入，由產品代工到品牌出口，擴大品牌海外知名度，提高中高端產品占比，進而帶動家電出口，是出路之一。海信方面的數據顯示，以南非市場為例，2016年其加大了體育營銷等方面的投入，2016年銷售額同比增長28.9%，其中出口銷售額同比增長50%。2017年，海信將重點提升電視產品中高端占比，并借助南非基地的平臺優勢繼續加大出口份額，推動海信南非業務的發展。

以電視機為例，目前主要企業在這方面的探索已初見成效。中國視像協會副秘書長彭健鋒表示，以前我國品牌出口的主要是代工產品。經過幾年品牌出口的探索，尤其是國產品牌在并購國外品牌之后，自主品牌出口也慢慢走向了盈利。

備注：數據僅供參考，不作為投資依據。