雙11也拯救不了低迷的小家電市場？

曾乘著電商東風而迅速“走紅”的小家電，卻在今年雙11期間出人意料地陷入了低迷。根據奧維云網（AVC）數據顯示，2023年雙11，廚房小家電共計14個品類線上零售額為42.2億元，同比下降16.7%；線上零售量為2190萬臺，同比下降12.2%。

此外，雙11大促期間，14個品類廚房小家電中，包括豆漿機、榨汁機、空氣炸鍋、破壁機、養生壺等在內的近六成品類出現了行業均價下調的情況。其中，降價最多的是榨汁機，均價從316元降至220元，其次是破壁機，均價從404元降至367元。

小家電雙十一遇冷的背后是行業整體進入“需求低谷”。數據顯示，今年1-9月，廚房小家電整體零售額為388.6億元，同比下降9.6%；其中，線上零售額296.1億元，同比下降9.9%；線下零售額92.4億元，同比下降8.9%。

與行業整體大環境一致的是，我們看到，以小家電為主營業務品類的上市公司，今年前三季度業績整體增長較為乏力。具體來看，12家小家電上市企業中，僅蘇泊爾、新寶股份、小熊電器、比依股份、彩虹集團5家企業今年前三季度營收實現增長，其余7家企業營收均同比下滑。

作為國內炊具和廚房小家電領域龍頭，蘇泊爾雖然在今年前三季度實現了營利雙增，但增長幅度較小。根據財報顯示，蘇泊爾今年前三季度實現營業收入153.67億元，同比增長2.58%；歸母凈利潤13.62億元，同比增長4.07%。

作為目前除了蘇泊爾以外，行業唯二營收規模過百億的小家電出口龍頭，新寶股份今年前三季度經營業績則是出現了“增收不增利”的情況。財報數據顯示，新寶股份前三季度營收107.55億元，同比增長0.34%；歸母凈利潤7.36億元，同比下滑12.78%。

另一家廚房小家電老牌上市公司九陽股份，自2021年陷入營收與凈利潤雙雙負增長的困境之后，業績就再未“轉晴”。數據顯示，今年前三季度九陽股份實現營收為67.81億元，同比下降2.08%；實現凈利潤為3.64億元，同比下降27.96%。

走高端路線的北鼎股份，今年以來業績也在持續承壓。根據北鼎股份此前披露的財報顯示，2023年前三季度公司營收4.72億元，同比下降11.73%；歸母凈利潤5235.81萬元，同比增長96.01%。

無論是從行業數據還是企業三季報來看，小家電行業進入了收縮調整期，整個市場正在褪去喧囂，逐漸歸于平靜。

分析其中原因，除了受市場趨于飽和、消費需求低迷等客觀因素影響之外，更深層次的原因還在于，小家電本身存在著功能單一、應用場景少、使用頻率低等一些列問題，不僅可代替性強，容易造成閑置，而且很難保值。

另一方面，小家電行業準入門檻相對較低，行業內卷嚴重導致部分品類未大先衰，再加上多數企業“重營銷、輕研發”，整體創新研發能力不足，也是小家電消費熱潮難以持續的重要原因。

從上市公司披露的三季報來看，今年前三季度，12家小家電上市公司研發費用合計13.38億元，銷售費用合計44.98億元，銷售費用遠高于研發費用。

從2020年爆火出圈、資本追捧，到如今逐漸“失寵”，成為“閑置之王”，小家電火得快，退燒也快。無論商家們吹得如何天花亂墜，小家電終究沒能撐起年輕人對“精致生活”的美好幻想。

長遠來看，消費者對生活品質的追求仍在，居家消費仍有廣闊的想象空間，如何通過技術創新，滿足消費者真實的產品需求，實現用戶對美好生活的期待，是小家電發展的重要突破口。

備注：數據僅供參考，不作為投資依據。