奧克斯到底要在電商上做多少?

去年7月份，在奧克斯集團寧波總部大廈的一次小規(guī)模會議上，奧克斯集團董事長鄭堅江對包括筆者在內(nèi)的與會者說過這樣一句話：“電商是我們奧克斯堅定不移的戰(zhàn)略，”彼時奧克斯空調(diào)在國內(nèi)全網(wǎng)領(lǐng)域的銷售量規(guī)模已經(jīng)位居行業(yè)前列。事實上，筆者及很多參會人員在當時并沒有能夠真正理解鄭堅江的這句話到底意味著什么。

直至今年4月11日奧克斯空調(diào)新品推介會暨奧克斯京東超級品牌日發(fā)布會的召開。無論是之于奧克斯還是京東而言，此次發(fā)布會都談不上規(guī)模宏大、內(nèi)容卓著、振聾發(fā)聵，但奧克斯這一天所透露出來的一些信息，卻充分展現(xiàn)出了電商之于奧克斯的戰(zhàn)略意義所在。結(jié)合奧克斯空調(diào)正在全國范圍內(nèi)著力推廣的網(wǎng)批模式，才會看到，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺所進行的商業(yè)模式變革原來在奧克斯的手中玩轉(zhuǎn)到了如此極致的程度。

單平臺150億元或許只是開始

進入2018年后的國內(nèi)空調(diào)市場由于大量的新生品牌集體發(fā)聲而顯得熱鬧非凡，良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境和其他產(chǎn)品品類諸如冰箱、洗衣機、電視等等領(lǐng)域內(nèi)遲滯的需求態(tài)勢，吸引和促動了大量的社會資源涌向空調(diào)產(chǎn)業(yè)。但是，整體市場的終端需求的釋放并沒有跟得上企業(yè)對未來發(fā)展的預期。尤其是在材料成本居高不下、冷媒價格翻番式增長、渠道庫存日漸積高的不利因素作用下，內(nèi)銷市場正在滑向一個更為令人糾結(jié)的境地。

即便如此，奧克斯空調(diào)在今年第一季度仍然獲得可喜的增長，而增長的核心領(lǐng)域就是來自于電商。4月11日的發(fā)布會上，奧克斯家電集團國內(nèi)營銷公司總經(jīng)理徐重說：“今年Q1(第一季度)奧克斯的銷售在京東與去年同比有了五倍的增長，奧克斯的互聯(lián)網(wǎng)精神和京東的互聯(lián)網(wǎng)平臺的全面合作，打造了家電業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的又一個奇跡。”

此次發(fā)布會還透露了另外一個數(shù)據(jù)：2018年奧克斯空調(diào)和京東要實現(xiàn)150億元的銷售額目標。去年整整一年全球范圍全網(wǎng)領(lǐng)域沒有一個品牌能夠?qū)崿F(xiàn)如此規(guī)模的銷售體量，不得不說，第一季度五倍的銷售業(yè)績增長為全年150億元目標的達成開了一個好頭。

但這并不意味著奧克斯往后的市場演進就會很輕松，今年新春之前鄭堅江在給奧克斯空調(diào)的經(jīng)營管理團隊定下京東平臺全年銷售目標的時候，筆者相信高管團隊聽到150億元這一數(shù)字時心里其實也在打鼓。

如果就此認為單一平臺150億元的銷售目標，能夠讓奧克斯空調(diào)獲得滿足，那么顯然是低估了奧克斯空調(diào)未來訴求的雄心。

增長紅利來自于對自我的專注

需要指出的是，電商平臺本身在近些年來的高速發(fā)展，也給身處其中的企業(yè)和品牌提供了豐富的機會。京東家電事業(yè)部總裁劉俊在4月11日的發(fā)布會上說：“京東是依靠更先進的商業(yè)模式，更高效和更極致的用戶體驗，去顛覆大家所認知的渠道格局，成為家電線上線下全渠道的零售商。”

奧克斯空調(diào)與京東的合作始于八年之前，起初奧克斯空調(diào)在京東平臺上的銷售事實上并不是像當下這樣崢嶸畢現(xiàn)，在電商平臺自身的不斷進步和奧克斯空調(diào)自身對電商平臺的不斷適應、探索、創(chuàng)新、升級形成了眼前的成就。

“奧克斯空調(diào)成立24年來，一直專注于空調(diào)，始終專注于給用戶帶來最好的產(chǎn)品、最新的技術(shù)和給用戶帶來最極致的體驗，我們致力于用最好的產(chǎn)品和服務為我們的用戶創(chuàng)造更好的價值，”奧克斯家電集團總裁冷泠面對來自全國的媒體說的這句話，是一句正兒八經(jīng)的發(fā)布會詞令，但回顧一下奧克斯最近幾年來在電商平臺及產(chǎn)品研發(fā)上的舉措，就會發(fā)現(xiàn)，市場增長的紅利往往就是來自于對自我的專注。

以歐陽娜娜為代表的泛代言品牌傳播形式創(chuàng)新，以黃金俠、傾國傾城、明月俠系列為代表的爆品模式開發(fā)(其中一個型號在京東平臺的用戶評論數(shù)量達到了20萬條左右)，以勤進快銷為邏輯推動的產(chǎn)銷模式變革，以熒光跑為代表的年輕化時尚化用戶導向的滲透……奧克斯只是把一些簡單的事情做得更為徹底：把產(chǎn)品品質(zhì)給用戶的高度體驗做到極致，把品牌傳播的內(nèi)涵和外延做得更為深入、寬廣并持續(xù)，把市場運營、渠道運作、終端周轉(zhuǎn)做得更富效率。

所以，才會有去年8月份奧克斯成為首個單品類拿下京東超級品牌日的品牌，并于活動當天銷售額突破3億元大關(guān)；才會有今年第一季度京東幾何級增長的銷售佳績；才會有4月11日——極有可能是又一個行業(yè)爆款的新品——淑女系列柜機呈現(xiàn)在行業(yè)視野之內(nèi)。

快速增長的市場銷售在不知不覺中使得奧克斯空調(diào)又一次站在了中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)電商銷售規(guī)模第一的位置上，在產(chǎn)業(yè)動態(tài)發(fā)展的過程中，在國內(nèi)外市場于當下趨向惡劣的環(huán)境中，奧克斯可能會面臨更為嚴峻的競爭考驗，因為奧克斯現(xiàn)在所直面的競爭企業(yè)都是行業(yè)內(nèi)外耳熟能詳?shù)木逕o霸家電巨頭。當筆者把這個話題拋給奧克斯空調(diào)某位高層的時候，他只是篤定地說：“我們只想把自己做得更好。”

顛覆渠道格局的網(wǎng)批模式

馬云曾經(jīng)說過，真正的商業(yè)模式必須要有規(guī)模化的盈利能力，不然就只是一種商業(yè)行為。

今年3月27日的華西村，這一天奧克斯空調(diào)江蘇區(qū)域的網(wǎng)批大會在這里召開，吸引了來自江蘇的一千多位經(jīng)銷商蜂擁而至，他們?nèi)绱藷崆楦邼q地前來參會的目的就是想抓取從奧克斯空調(diào)身上實現(xiàn)豐厚經(jīng)營利益的機會，而其中不乏大量的其他主導型品牌的商家。那天，奧克斯不得不組織了50多位保安進行現(xiàn)場秩序的維護，這些商家都不是代理商，在奧克斯空調(diào)內(nèi)部的渠道劃分中屬于“小B”(小型終端經(jīng)銷商)，但就是這些商家，在當天給奧克斯空調(diào)帶來了破億元的現(xiàn)場現(xiàn)金回款。

網(wǎng)批模式的核心為渠道去中間代理環(huán)節(jié)，極大地縮短了工廠與用戶之間的距離。據(jù)筆者了解，奧克斯空調(diào)通過網(wǎng)批模式的實行，節(jié)省的渠道費用并沒有歸落到奧克斯的企業(yè)口袋，而是直接轉(zhuǎn)化為終端商利潤空間。所以，4月1日當空調(diào)行業(yè)大量的品牌紛紛實施漲價策略的時候，奧克斯空調(diào)沒有進行相對應的價格調(diào)整；也所以，江蘇網(wǎng)批大會召開的時候，會吸引大量的商家前來參會并積極踴躍的進行現(xiàn)金打款。

相比于網(wǎng)批模式帶來更為深遠的影響，相比于奧克斯空調(diào)電商戰(zhàn)略的深度踐行，京東平臺150億元的銷售規(guī)模也只是一個開端。按照奧克斯空調(diào)當前對電商平臺發(fā)展的規(guī)劃，如果把天貓、易購等等其他社會化電商平臺包含進來，如果銷售計劃按照既有的節(jié)奏推進，筆者估算，那么2018年奧克斯空調(diào)全網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)的銷售額將會達到250億元左右，去年整個空調(diào)行業(yè)在電商全網(wǎng)的銷售數(shù)據(jù)是530多億元。

漸漸的就會知曉，奧克斯到底想要在電商上做多少，并不僅僅是一個銷售額的數(shù)據(jù)，更多的是一種對商業(yè)模式的探索。現(xiàn)在，回過頭來去思考本文開篇鄭堅江的那句話，筆者才明白，奧克斯對電商的理解、體悟與整個行業(yè)就根本不在一個維度上。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。