高增長風光不再 冰箱線上市場也開始慌了

曾幾何時，當冰箱線下市場徘徊不前時，線上市場的高增長，為企業打開了新局面。

然而，一組最新公布的數據表明，曾經狂飆疾進的線上冰箱市場，現在也開始面臨增長瓶頸。

增速創新低 純電商優勢逐漸消解

中怡康1-6月(1-26周)的線上零售監測數據顯示，上半年冰箱市場零售量增長僅1成，零售額增長不及3成，創近幾年的同期增速新低。

數據來源：中怡康

在今年618期間(22-25周)，冰箱市場零售量下滑超6%，零售額微增，電商市場首次在重要節日出現下滑。

不過，冰箱線上市場高增長神話的終結，只是意料之中的事。

畢竟，冰箱整體市場的“橫盤”行情就擺在這里。前期冰箱線上市場之所以能夠高增長，更多是受益于電商這種新興商業渠道的紅利釋放，但如今，隨著人工智能、新零售等飛速發展，純電商的優勢也在逐步消解。

早在2016年，馬云即預言：“今天電子商務發展起來了，純電商時代很快會結束，未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售這一說，也就是說線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。”

對開門、多門 “走俏” 結構升級主旋律不變

對開門、多門冰箱的受寵，是線上冰箱結構升級的一個表現。

數據顯示，今年上半年，對開門超越三門，成為線上市場銷售冠軍，其零售額市場份額近30%。同時，多門冰箱零售量市場率超13%，零售額市占率超24%，同比均有所微增。

均價的提升，也是冰箱線上市場“升維”的一個表現。2018年上半年，冰箱線上市場累計均價為1999元，與去年同期相比增長289元，漲幅超16%。

對開門、多門冰箱在線上“走俏”，自然得益于消費升級，而企業的大力推廣，也功不可沒。

相比兩門冰箱、三門冰箱，對開門、多門冰箱容量更大，也更適合搭載變頻、保鮮、健康、智能化等方面的全新技術，在滿足中產階級、年輕人群的品質需求同時，也是企業面對原材料飆漲，增加產品附加值，提高盈利水平的關鍵。

大浪淘沙 馬太效應深化

線上市場的競爭，和線下一樣慘烈。

數據顯示，2018年上半年，線上市場累計在銷品牌數為121個，與去年同期相比減少5個。此外，前十品牌的零售額份額為85.9%，與去年同期相比份額提升1.2個百分點，品牌集中度加強。

在綜合成本上漲、電商紅利漸消的大背景下，冰箱頭部企業憑借規模和品牌優勢，占據流量高位，推高賣貴，鞏固市場份額。

但中小冰箱企業無論是產品競爭力，還是品牌拉力上，都難以和頭部企業相抗衡，引流推廣也不占優勢，處境愈發艱難。

一邊是高增長“涼涼”，另一邊卻是消費升級、產業結構升級的時代機遇，筆者猜想，未來幾年內，冰箱線上市場的走勢，將從過去的一路高歌轉為沉穩遞增。

備注：數據僅供參考，不作為投資依據。